海信:新零售底层重构

2017/04/28

    如果新零售启动,那么服务于零售业的底层技术会转变得更快。用软硬件打造整体底层服务架构,性感的前沿技术可以更好地帮助零售业实现,提升运营效率。

    ■文/本刊记者 丁保祥

    什么是新零售?听多了马云的回答,我们可以换个角度,听听经历实体经济转型的人怎么说?张近东认为,未来零售就是智慧零售,即运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

    然而,不管是马云口中有别于过去纯电商、纯零售的新零售,还是张近东眼里的智慧零售,最终的落脚都是为消费者服务。而这个服务的基础需要一个底层布局,也就是各种商业软硬件的植入,就像是广告屏幕、内容推送。那智慧零售的底层布局体现在哪些软硬件产品设备上?收银机、摄像头、自助设备……

    对于零售业而言,新零售的起点可能就在一台不起眼的收银机上。作为连接消费者与实体的接口,收银机既是交易的“终点”,也是实体店经营的起点。从管理钞票到管理库存,从管理店员到管理会员,从网络支付到全渠道营销,都可能经过这个设备。那么,谁在这个设备的生产上有话语权?答案可能有些意外,是生产电视的海信。

    这和人们印象中的海信不太一样。

    它不只稳坐电视领域的头把交椅,还是商业信息化系统的隐形冠军——准确地说是海信智能商用公司。从1989年进入POS行业开始,海信智能商用已连续12年在POS机市场占有率第一。国内的连锁百强企业中,有超过65%都是它的深度客户,细分业态遍布商场、超市、专卖店、餐饮店、酒店……

    站在“新零售”概念的风口,当大家都还在摸索新零售的方向时,海信已经开始了零售企业底层架构的变革和建设。

    契合消费场景:

    还记得意大利超市Eataly吗?这家因强调生活与品质在意大利火起来的超市,开始试水中国。与国内的进口超市Jenny Wang合作,成立了一家进口商品超市Jenny@Eataly,在北京输出自己的慢生活主张,可购物、可用餐、可阅读。

    从商品柜台到米其林星级餐厅,这家超市囊括的业态调性有些高,它定位的消费群主要是外国人和中产阶层。从商品的品质,到内部环境的陈列,再到收银机这类硬件的选择,每一个细节的展现都在强调它的高要求。看多了那些老态龙钟式的POS机,突然在付款的时候看到几台设计简约而功能多样的海信商用POS机,颇有眼前一亮的感觉。

    或许你会觉得收银机这类偏功能性的硬件产品太土气,实在没有前沿科技那么性感,没有黑科技那么酷炫。但作为一家有着28年年资的收银设备提供商,海信的收银机远不止此。

    在这个看脸的时代,单拼才华是不够的,海信智能商用的设计中心也想给收银机来一次进化。王婷是Luna系列产品设计团队中的产品经理,常和团队一起走访客户。了解客户的需求和痛点之后,收银机的画风开始有了改变。

    来源于一体化机身设备的灵感,设计团队将收银、打印、通信、营销等功能模块都融合在一起,减少了设备占用款台的空间,告别了厚重的POS机身,告别了冷冰冰的工业产品形象。只有9毫米的薄屏幕搭配显秀气的机身,意在给款台增加时尚感,塑造新的购物体验。

    让功能性产品更时尚,更契合商业场景,也是收银机的进化方向。一台设备“要能够提升收银效率,也要有美感,能释放出柜台空间和格调。”一个高端的店面,每个细节都是用户体验的一部分,收银设备也要契合消费场景。

    在商场、酒店、影院,充斥着各种终端支付与交互设备,各个实体店都已容不得太土气的元素。至少在整个视觉呈现上,新零售要和传统零售有所区别。

    当然,光有颜值还不够,既然是功能性的设备,好用才能给用户更好的体验。不同类型的实体店业态,需要不同的解决方案,比如,餐饮店侧重优化服务流程,服装店会追求敏捷的供应链。然而千店千面,产品最终的落脚点还是在于如何满足用户不同的需求上。

    谷歌曾设计了一款模块化手机Ara,尽管项目后来被取消,但该手机也是工业设计的一个榜样:便于组装拆卸,便于维护升级,外观唯美可与苹果产品比肩。

海信也有这种模块化的设计,将不同的功能组件整合,会得到立体化的功能体验。模块化的收银设备设计,客户可按需定制,快速组装拆卸获取不同的功能需求,减少设备维修成本和难度。这样的硬件,才是高效的开店装备。

    设计智慧商圈:

    与每个人都需要手机一样,收银机也是每家实体店的标配。

    随着手机的智能化趋势,收款机也需要紧随时代潮流,要接入各种移动支付,微信、支付宝、翼支付;要进行小数据录入、大数据分析;要植入各种库存与会员管理系统……海信智能商用就一直在研究改良的路径,让产品能够承载起更多使命。

    “No Lines,No Checkout”,这是亚马逊实体店Amazon Go的真实写照。开在西雅图的Amazon Go主要售卖食品和生鲜,利用计算机视觉和传感器技术,再加上智能手机,用户可以走进商店,拿走想要的商品,商品会自动结账。整个购物过程轻松、简单,无需排队,无需结账,无需柜台。

    国内虽然还没有应用这种技术,但海信已经把自己的自助收银设备推广到了许多大型超市,如永辉。这将大幅降低收银员的工作量,减少顾客排队等候的时间。除了商场和超市,海信还想用自助设备占领更多生活领域。未来,类似入住、退房这样的手续,顾客都可以自助办理。

    在自助趋势的背后,是智能商业的发展。收银与结算业务只是一个切口,智慧体验、精准营销、数字运营等商业内容才是新零售着力的根本点。

    按照海信智能商用总经理苏玉涛的话来说,每一个走进来的用户都是店铺的资产,把顾客变成你的熟客,把熟客变成会员,把会员变成口碑营销的起点,要让顾客成为不断增值的资产。包括海信在内,有许多企业都已经开始从“支付即营销”层面切入,给餐饮、零售等实体店提供相关工具。

    以此为起点,针对不同的应用场景,海信设计了购物中心、连锁快餐、零售和快速收银、连锁称重等智能商业场景。购物中心解决方案包括会员管理平台、运营管理平台和智慧商圈平台等内容。听上去有些复杂,但从人的消费过程描绘起来就会简单些。

    每当有人走进商场,摄像头便能通过人脸识别,将用户数据呈现给店面,比如,当顾客走进餐厅,餐厅便可以通过面部识别,呈现出该顾客的历史消费记录。后台通过数据分析,会给出消费者的消费能力、行为喜好、消费历史等关联信息,并反馈到服务人员手中,做出相应的营销决策和措施。在他结账时,还可以单独给其定制一个优惠。这就是一次消费场景下的会员管理。

    过去,消费者只有到收银台报上手机或会员卡号后,才能判断定位客户的各种数据。现在通过人脸识别,许多决策都不用等到交易结束,在交易前后台就已经预判出来了:他的需求是什么,激励他消费的措施是什么。   然后,店面的屏幕可以自动展示出他感兴趣的菜品、商品……

    从人脸识别到智能营销,这还只是智慧商圈的一个小切面。最终的目的都是给顾客一个消费的理由,帮每一个顾客找到他们需要的东西。

    海信的B面:

    在新零售概念上,海信到底是在做什么事情?苏玉涛说,海信智能商用是在“围绕零售业态做三件事情:提升销售,降低成本,为消费者提供最佳的购物体验。无论是硬件还是软件,所有的解决方案都围绕这三点展 开。”

    做B端业务的企业往往有些吃亏。它们不能像快消品企业那样,玩出很多营销的花样。与华为通信基站业务和手机业务风格不同类似,海信智能商用和电视业务也有不同的基因。

    任正非曾说,“华为就是一只大乌龟。二十五年来,爬呀爬,全然没看见道路两旁的鲜花,然后才有了今日的荣光。”海信也一样。海信总裁刘洪新这样自嘲:海信是一家又“笨”又“慢”的公司。“所谓笨,是专注技术,追求持续成长;所谓慢,是不走捷径,发展过程永远是波澜不惊。”

    零售企业迎合新零售这种概念,对消费者可以玩出各种花式营销,但在底层软硬件建设方面却不能务虚。超市、百货店、购物中心、餐饮,每个企业都要规划适合自己的技术架构,做系统开发、系统构建,而不能将现成的技术直接套用,或者套用现有的解决方案。同质化运营,只会让零售业的空间越走越窄。

    当下,阿里等电商企业不断地在推“新零售”的概念。有不少人认为,马云在为零售业进化摇旗呐喊的过程中夹杂着“私货”。但不管出于什么样的目的,把人、财、物串联起来,做更好的服务是不争的事实。店面要蜕变,服务要进化,而底层技术正在诱导着商业世界的洗牌。


文章刊登于2017年4月号《商界评论》杂志



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